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DES GB2012 D

also für den stationären Handel entscheidend, jene Kaufmotive der Kunden zu kennen, die mehr zählen als der Preis, anstatt sich einen Preiswettbewerb mit dem günstigsten Web-Anbieter zu liefern. Auch ist der stationäre Handel weit davon entfernt, nur das Schaufenster für Online-Händler zu sein. Ganz im Gegenteil: Einkäufe, die online vorbereitet, dann aber im Geschäft getätigt werden, generieren einen elfmal höheren Umsatz als im umge- kehrten Fall. Das „Showrooming“ stellt für den stationären Han- del also keine Bedrohung dar, sondern ist vielmehr eine Chance, die Nase vorn zu haben. So ist etwa festzustellen, dass selbst Hightech-Unternehmen wie beispielsweise Apple, die ganz auf das Internet setzen, große, repräsentative Flagship-Stores in den wichtigsten Zentren eröffnen. Eine weitere Überraschung: Selbst in der jungen Generation der „Digital Natives“, die mit dem Internet aufgewachsen ist, gibt es eine große Gruppe von Konsumenten, die fast ausschließlich in traditionellen Läden einkauft, obwohl diese Kundengruppe täglich mehrere Stunden im Netz verbringt. Ihnen ist in erster Linie das emotionale Erlebnis beim Einkauf wichtig – vor allem gemeinsam mit Freunden. Das Fazit der Studie: Der stationäre Handel in Deutschland kann Kundenbedürfnisse befriedigen, die der Online-Handel noch nicht oder gar nie wird befriedigen können. Allerdings müssen die Handelsunternehmen die Wünsche und Einkaufsbedürfnisse ihrer Kunden besser verstehen, um ihnen passende Angebote zu unterbreiten. Dabei kann eine Multichannel-Strategie hilfreich sein, die die Online- und Offline-Welt sinnvoll kombiniert. Um das Potenzial des Internets zu nutzen, muss gar nicht immer gleich ein eigener Online-Shop eröffnet werden. Schon die Information im Internet, ob ein Artikel im Ladengeschäft verfügbar ist, kann für viele Kunden ein starker Besuchsimpuls sein. Die Zukunft liegt also in der intelligenten Verzahnung digitaler Kanäle mit dem stationären Geschäft. m diesen Fragen auf den Grund zu gehen, haben Roland Berger Stra- tegy Consultants und die ECE in einer umfassenden Studie rund 42.000 Konsu- menten deutschlandweit zu ihrem Ein- kaufsverhalten befragt. Zusätzlich führ- ten fast 2.000 Studienteilnehmer einen Monat lang persönliche Einkaufstage- bücher. Darin hielten sie ihre Ausgaben genau fest – inklusive Kaufzeitpunkt, Pro- duktgruppe und Vertriebskanal. Die Analyse sämtlicher Daten förderte Überraschendes zutage. So ist der Anteil des Online-Handels zwar viel größer als angenommen: Sieben Prozent der Online-Käufe generieren 16 Prozent des gesamten Handelsumsatzes – Tendenz steigend. Doch für den stationären Händ- ler mit seinem Ladengeschäft besteht trotzdem überhaupt kein Grund, vor der Online-Konkurrenz die Segel zu streichen. Denn: Zwei Drittel der Konsumenten sind Stammkunden im stationären Handel – das heißt, sie kaufen alle zwei Wochen und häufiger in der Innenstadt oder im Shopping-Center ein. Dagegen bestellen nur 13 Prozent der Konsumenten regel- mäßig im Internet. Diese Zahlen belegen, wie wichtig der stationäre Handel nach wie vor für die Menschen ist. Zudem zeigt sich, dass neben der Kaufhäufigkeit auch der Anteil an Spontankäufen im Laden deutlich höher ist als im Netz. Ein wich- tiger Wettbewerbsvorteil in einer Welt, in der die meisten Bedürfnisse der Kunden erst einmal wieder geweckt sein wollen, bevor sie befriedigt werden können. Eine weitere bemerkenswerte Erkennt- nis: Der Preis ist nicht das entscheidende Kriterium für die Wahl des Einkaufkanals. Vielmehr punktet der traditionelle Handel mit persönlicher Beratung und Informa- tion vor Ort und mit der Möglichkeit, die Produkte im Laden anzuschauen, aus- zuprobieren und sofort mitzunehmen. In einer Multichannel-Einkaufswelt ist es 7 Weiterfuhrende Informationen Die Studie „Dem Kunden auf der Spur“ kann kostenlos heruntergeladen werden unter: www.ece.de/multichannelstudie .. U DES GESCHÄFTSBERICHT 2012 { 33 } SHOPPING Dem Kunden auf der Spur

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